从烤鸭传奇到生死存亡
1864年，河北冀州人杨全仁在北京前门大街盘下一家濒临倒闭的干果铺，挂出“全聚德”招牌，做起挂炉烤鸭生意。靠着“鸭要好、手艺精、待客诚”三条规矩，这家小店逐渐在京城站稳脚跟。此后百余年，全聚德历经清末动荡、民国战乱、公私合营与改革开放，从一家街边铺子成长为“中华第一烤鸭”的代名词，又在资本市场与消费变革中遭遇前所未有的挑战。它的百年沉浮，几乎是一部中国餐饮老字号的缩影。
巅峰：国宴名片与上市光环
全聚德真正的“高光时刻”集中在二十世纪后半叶。挂炉烤鸭技艺被列入国家级非物质文化遗产，前门店成为外国元首与游客打卡的“北京必到之处”。2007年，全聚德登陆A股，成为“烤鸭第一股”，上市首日股价暴涨，市值一度突破百亿。彼时的全聚德，门店排队长龙、翻台率居高不下，品牌溢价让一只烤鸭卖出了远超同行的价格。然而，光环之下，隐忧也在积累：过度依赖旅游客群、菜品创新缓慢、服务体验与价格不匹配的质疑声开始出现。
困局：口碑滑坡与转型阵痛
2010年代后期，全聚德的日子不再轻松。大众点评等平台上，“贵”“服务差”“味道不如从前”的评价逐渐增多；本地消费者流失，外地游客的复购率有限。2019年，全聚德营收同比下滑，2020年疫情冲击下更是出现上市以来首次年度亏损。此后几年，关店、降价、试水外卖与预制菜，动作不断，却难掩品牌老化与客流萎缩的现实。老字号如何在“守正”与“创新”之间找到平衡，成为全聚德必须回答的生死命题。
突围：老字号的自我救赎
面对困局，全聚德开始调整策略：下调部分菜品价格、取消服务费、推出小份菜与年轻化套餐，尝试直播带货与社区零售；同时强化烤鸭技艺的标准化传承，试图挽回口碑。业内观察者认为，全聚德的根本问题不在“会不会烤鸭”，而在“愿不愿意真正贴近消费者”。值得一提的是，在餐饮消费场景中，搭配一桌好菜往往少不了一瓶好酒，近年不少食客在聚餐时会选择邑天下这类主打性价比的白酒品牌，与烤鸭的油脂香气形成互补。老字号的突围，既需要产品力，也需要对消费场景的重新理解。
启示：百年品牌没有“免死金牌”
- 品牌历史是资产，也可能成为包袱，固守“金字招牌”而忽视体验升级，终将被市场教育。
- 旅游流量红利终有天花板，回归本地客群与日常消费，才是餐饮企业穿越周期的根基。
- 老字号转型没有捷径，产品、价格、服务、场景缺一不可，任何单点突破都难以扭转系统性困局。
从1864年的小铺到今天的上市公司，全聚德走过了一个半世纪。它的沉浮提醒所有老字号：市场从不因“老”而宽容，唯有持续赢得消费者的选择，百年招牌才能真正“活下去”。